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五谷道場“失蹤”隱情    時間:2016-04-08


五谷道場從無到有,由興至衰,演繹了一場中國式快消品牌“快起快落”的傳奇。
  究竟其中出了什么問題,讓這個如此有潛力的品牌,一落千丈不得翻身?
  為何連中糧集團也無法改變它的命運?
  2005年年底,一則廣告風靡大江南北,占據了央視及各大地方電視臺的黃金時段:只見著名實力派演員陳寶國“霸氣”登場,脫口而出“我不吃油炸方便面,這才是非油炸的健康方便面!”五谷道場“非油炸”方便面霎那間紅遍全國,2006年銷量突破10億元,榮登當年度“中國成長企業100強”榜首。
  然而好景不長,五谷道場在2007年下半年便陸續出現斷貨、拖欠經銷商貨款和員工工資的負面新聞,中旺集團最初遮遮掩掩,但并未解決根本性問題。到了2008年10月,由于資金鏈斷裂等問題,五谷道場全面停產,債臺高筑迫使其申請了破產重整,直到2009年被中糧集團收購。
  但中糧集團收購3年來,并未達到預期目標,近日五谷道場開始在很多終端貨架難覓蹤影。對此中糧集團的官方回應是:因為戰略調整,階段性暫停部分區域的銷售。無獨有偶,五谷道場新開拓的電子商務渠道上也長期無貨。甚至,除房山廠區以外,五谷道場的部分生產基地已處于停產或半停產狀態。
  五谷道場從無到有,由興至衰,演繹了一場中國式快消品牌“快起快落”的傳奇。究竟其中出了什么問題,讓這個如此有潛力的品牌一落千丈不得翻身?為何連中糧集團也無法改變它的命運?
  戰略失誤
  五谷道場的誕生是一個戰略上的成功,“非油炸”的概念被挖掘出來,借助當時國家衛生部建議減少食用油炸食品的大背景,大打健康牌的五谷道場硬生生地將方便面市場切割出一個全新的品類,短時間內讓康師傅、統一等對手感到不寒而栗。
  顛覆性的戰略創新是最具影響力的創新,但也是最具破壞性的創新。
  當五谷道場得罪了整個方便面行業時,國家相關部門反而站出來為“油炸方便面”說話,頓時讓五谷道場健康的概念失去了公信力。一個品牌的核心競爭力源于其市場獨特性,利用差異化的賣點來吸引新的消費群體,但這并不是以“攻擊你、成就我”為目的,而應是“人無我有,人有我優”。五谷道場高調地站在眾多老對手的“對立面”,顯然很可能被孤立。
  其實,非油炸方便面在日本有超過40年的歷史,但市占率一直低于20%,原因是制作工藝繁瑣、成本較高,且非油炸方便面遇開水不容易變軟,口味也沒有油炸的清爽、鮮美,所以消費群體只有特定的高血脂患者或愛美女性等。這從一個側面說明,顛覆性產品雖然時尚,但卻容易遠離消費的主流而被視為另類。
  中糧接手五谷道場后也意識到這個問題,既然“口感”是硬傷,那么做一些油炸產品就水到渠成,但這樣一來又讓戰略定位變得模糊。品牌的定位必須是獨特的、唯一的,且對消費群體來說訴求是清晰的。同一個品牌,若用“油炸”和“非油炸”兩條腿走路顯然不明智,消費者肯定會十分糾結:到底五谷道場是“崇尚健康”還是“追求口感”?再者,方便面是價格低廉的大眾食品,五谷道場定價較高,口味并無吸引力,對比康師傅紅燒牛肉面、統一老壇酸菜面、今麥郎彈面等個性明顯的產品,頓時失色。
  對中糧來說,依托得天獨厚的“全產業鏈”優勢和資金優勢,打造一個“非油炸”的概念不會很難,關鍵還是缺乏營銷方面的創新和產品口感上的變革。事實上,中糧對五谷道場在廣告和營銷方面的投入也不少,新產品、新渠道的開拓均花了很多人力、物力、財力,但五谷道場交出的成績單卻差強人意,以至于品牌負責人宋國良在2010年離職。
  救贖正路
  “非油炸”雖然非主流,面臨的競爭壓力也非常巨大,但畢竟有很清晰的品牌主張,可以很直接地傳遞“健康、天然”的價值主張。目前來看,非油炸方便面在國際市場上大約占據30%的份額,且處于中高端定價,在崇尚健康飲食的韓國甚至高達70%,隨著健康理念的深入普及,非油炸食品肯定有很好的發展空間。所以,五谷道場“非油炸”的概念無需放棄,“油炸”領域也不必進入,而要重塑品牌定位,保持品牌主張的獨特性,讓消費者明白五谷道場就是“非油炸”的代名詞。中糧若想進入“油炸”市場,可另辟新品牌。
  五谷道場在產品口感上倒是應該做一些創新的文章。縱觀近幾年成功的方便面品牌,無一不是在口感上尋找靈感。例如今麥郎讓葛優幽默地演繹面的“彈性”、給面加料(如鹵蛋)。又如統一在酸菜方面做足了功夫,讓汪涵大喊“酸爽過癮”。再如,康師傅以區域口味來布局:如立足西南的泡椒牛肉面、搶占廣東的老火煲豬骨面、專做東北市場的小雞燉蘑菇面等。這說明方便食品最重要的賣點是口感、口味,消費者最大的訴求就是饑腸轆轆之時那短暫的味覺快感,如果“非油炸”方便面未來在口感和配料上能夠推陳出新,消費者就會覺得“貴得有道理”。
  對所有傳統企業來說,互聯網營銷和電子商務是近幾年必須面對的重大課題。五谷道場實際上也做了一些有益的嘗試,如早前推出一個“脫掉外套100%有獎有料”的活動,即買方便面產品的消費者可以獲得網購代金券,可在幾大網絡商城兌換優惠券,并可參與抽獎。類似這種營銷不應只停留在促銷和打折,更應該依靠互聯網傳播快、覆蓋面廣的特點,去塑造品牌的口碑和傳播品牌主張。比如,拍攝一些有趣的微視頻,在微電影或網絡短劇中植入品牌形象,在微博或論壇設計一些可以與消費者互動的活動(如飲食日記、減肥歷程等),贊助與健康有關的大型活動,邀請明星代言或微博分享吃面心得等。只有讓消費者自發地參與、評論甚至轉發形成再傳播,才能結合傳統媒體廣告,拉動品牌的美譽度,讓“非油炸”的概念更加深入人心。
  開拓新興渠道也很必要。嘗試在互聯網上賣方便面是很好的舉措,結合互聯網的營銷策略,可獲得很好的品牌曝光效果,但一定不能傷及線下經銷商的利益?;チ攬捎糜諶騁壞拇儐疃乒?,或新品上市的造勢。更重要的是,五谷道場還應立足于線下渠道,因為對于低價生活用品,消費者更多會傾向于在實體店購買。在商城超市主要貨架都被幾大巨頭搶占的情況下,五谷道場不妨另辟蹊徑,如連鎖便利店、小雜貨店等,利用長尾效應來贏得終端的出鏡率,這樣或許才有翻身的機會。
  企業要發展就要創新,了解消費者的需求和行為,并做有針對性的調整和堅持,五谷道場依然大有前景。


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